SEOの初期費用なしは何で回収されているか。契約前に確認する条件と総額の比べ方

「初期費用なし」「着手金ゼロ」と書かれたSEOの提案を受けて、乗るべきか迷っている担当者の方は少なくありません。予算の稟議を通しやすく、失敗しても傷が浅く見えるからです。一方で、最初にお金を払わないぶん、どこかで帳尻を合わせる仕組みになっているはずだ、という疑問も残ります。

その疑問は正しいです。SEOの立ち上がりには、現状の診断、キーワードの設計、計測環境の整備といった手間のかかる作業があります。初期費用がゼロでも、この作業そのものが消えるわけではありません。消えていないなら、月額に上乗せされているか、成果報酬の単価に含まれているか、あるいは作業ごと省かれているかのどれかです。

この記事では、初期費用なしの契約が成り立つ座組みを3つに分けて整理し、それぞれで省かれやすい作業、契約前に確認する条件、見積もりを総額で比べる方法を順に説明します。最後に、すでに初期費用なしで契約して伸び悩んでいる場合の立て直し手順もまとめました。

結論を先に書くと、初期費用がゼロかどうかより、誰がどの作業を、いつ、いくらで引き受けているかが見えるかどうかで判断するのが安全です。

初期費用なしのSEO契約が成り立つ3つの座組み

初期費用を取らない会社にも、取らずに済む理由があります。理由のパターンは大きく3つで、どれに当てはまるかによって、発注側が気をつける点が変わります。提案書や見積書を読むときは、まず自分が受けている提案がどの型なのかを特定してください。

成果報酬型で初期費用を取らない形

指定したキーワードが決められた順位に入った日数や月数に応じて費用が発生する形です。順位が上がらなければ支払いが発生しないため、初期費用も取らない設計にしやすくなります。

ただし、業者側から見ると、成果が出るまでの作業はすべて持ち出しになります。その回収は、成果が出たあとの単価に織り込まれます。また、持ち出しを小さくするために、短期間で順位を動かしやすい手法やキーワードに寄せる誘因が働きます。成果報酬型であることと初期費用ゼロであることは別の話で、成果報酬型でも初期費用を取る会社はあります。

月額固定で初期作業を月額に均す形

毎月決まった額を払う契約で、立ち上げ時の診断や設計の費用を最初に請求せず、月額の中に分散して回収する形です。発注側の初月の負担は軽くなりますが、支払総額が下がるわけではありません。

この形で確認したいのは、立ち上げの作業が実際に初月から行われるのかどうかです。月額の範囲で毎月の記事制作だけが進み、全体の設計や内部の修正が後回しになるケースもあります。

最低契約期間と違約金で回収する形

初期費用を取らない代わりに、6ヶ月や12ヶ月といった最低契約期間を設け、途中で解約すると残り期間分の費用や違約金がかかる形です。業者は契約期間全体で初期の作業を回収する前提で値付けしています。

この形自体は不当ではありません。問題になるのは、成果が見えないまま解約もできない期間が続くことです。最低契約期間の長さと、その期間内に何を納品するかがセットで書かれているかを見てください。

初期費用ゼロで省かれやすい作業

初期費用を取る会社が、その費用で何をしているかを見ると、初期費用なしの提案で何が抜けやすいかが分かります。SEOの成果はこの土台の上に積み上がるため、ここを飛ばした契約は、あとから伸び悩む原因を抱えたまま進むことになります。

現状診断とキーワード設計

サイトの現状を調べ、どのページでどの検索語を狙うかを決める作業です。既存ページ同士で同じ検索語を取り合っていないか、そもそも事業の売上につながる検索語を狙えているかを確認します。

この工程が無いまま始めると、業者が順位を上げやすいキーワードだけが対象になりがちです。順位レポートは右肩上がりでも、問い合わせが増えないという状態はこうして生まれます。

内部対策とテクニカル修正

インデックスの状況、ページの表示速度、内部リンクの構造、重複ページの整理など、サイト側の修正が必要な作業です。CMSの改修を伴うことも多く、工数が読みにくいため、初期費用なしの契約では対象外とされやすい部分です。

見積書に内部対策の記載が無い場合は、「誰が修正するのか」「修正の指示書は出るのか」を確認してください。指摘だけで修正は自社任せという契約もあります。

測定環境の整備

Google Search ConsoleやGoogle アナリティクスの設定、問い合わせや資料請求をコンバージョンとして計測する設定がこれに当たります。測定環境が無いと、成果の判定を業者側のツールの数字に頼ることになります。

成果報酬型では特に、順位の測定を業者のツールだけで行うと、発注側が検証できません。自社で同じ数字を確認できる環境を最初に作っておくことが、後の交渉材料になります。

契約前に確認する4つの条件

初期費用なしの提案を受けたら、契約書と見積書で次の4点を確認します。口頭の説明ではなく、書面に残っているかどうかを基準にしてください。Googleも、SEO業者を選ぶ際には期待できる成果とその時期、測定方法を事前に確認するよう案内しています（https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo?hl=ja ）。

成果の定義と測定方法

成果報酬型なら、何位以内を成果とするのか、どのツールで、どの地域・端末の条件で測るのか、1日単位か月単位かを確認します。順位はパーソナライズや地域によって見え方が変わるため、測定条件が曖昧だと請求額の根拠を検証できません。

月額固定型でも、何をもって成果とするかは決めておきます。順位だけでなく、対象ページへの流入数や問い合わせ数を評価に含めておくと、事業の数字と施策が結びつきます。

最低契約期間と解約条件

最低契約期間、途中解約時の費用、解約の申し出期限を確認します。自動更新の有無と、更新を止める手続きも見落としやすい点です。

施策の中身と被リンクの扱い

どの施策を、どの順番で行うかの説明を求めます。Googleは、検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為をリンクスパムと定義しています（https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=ja ）。

外部リンクを施策に含む提案であれば、どこから、どのような方法でリンクを得るのかを具体的に聞いてください。説明を避ける場合は契約を見送る判断材料になります。Googleも、行動の目的を明確に説明しない業者には注意するよう促しています。

データと成果物の帰属

制作した記事の著作権、設置したタグ、作成したレポートや分析データが、解約後に自社に残るかどうかを確認します。業者が用意したドメインやサブディレクトリに記事を載せる形だと、解約と同時に資産が手元から消えることもあります。

Search Consoleの権限についても、Googleは監査の段階では読み取り権限のみを付与し、書き込み権限は渡さないよう案内しています（https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo?hl=ja ）。プロパティの所有者は必ず自社に置いてください。

見積もりを総額で比べる読み方

初期費用の有無は、見積もりの入口の数字にすぎません。比べるべきは、同じ期間で払う総額と、その総額で何が納品されるかです。ここでは、数字の置き方の例を示します。金額はあくまで説明用の仮の数字で、相場を示すものではありません。

12ヶ月の総額への換算

まず、すべての提案を12ヶ月の総額に揃えます。成果報酬型は、対象キーワードが何ヶ月目から成果条件を満たすかを仮置きし、楽観・中間・悲観の3通りで計算します。

この例では、成果報酬型は順位が上がらなければ支払いがゼロですが、早く上がるほど総額は膨らみ、月額固定を上回ることもあります。成果報酬型は「安い」契約ではなく、支払いのタイミングが後ろにずれる契約と捉えると判断を誤りにくくなります。

対象キーワードの選び方で変わる総額

成果報酬型の総額は、対象キーワードの数と難易度で大きく変わります。難易度が低いキーワードは早く達成されるため支払いも早く始まり、難易度が高いキーワードは単価が高く設定されます。

確認したいのは、対象キーワードが事業の売上に直結するかどうかです。問い合わせにつながらない検索語で順位を取っても、支払総額だけが増えます。キーワードの候補を業者任せにせず、自社の商談で実際に出てくる言葉と照らし合わせてください。

同じ物差しでの納品物の比較

総額が揃ったら、その中身を並べます。記事の本数、内部対策の範囲、報告の頻度、担当者との定例の有無を表にすると、初期費用ゼロの提案で抜けている作業が見えてきます。

初期費用なしの契約で伸び悩んだときの立て直し手順

すでに初期費用なしで契約していて、半年ほど経っても問い合わせが増えない、レポートの順位と実感が合わないという場合の進め方です。いきなり解約するのではなく、現状を把握してから次の手を決めます。

Search Consoleでの手動対策とリンクの確認

最初に、Search Consoleの「手動による対策」レポートに通知が出ていないかを確認します。あわせて「リンク」レポートで、急に増えた外部リンクや、事業と関係の無いサイトからのリンクが無いかを見ます。

不自然なリンクが多数あり、それが手動による対策の原因になっている、または今後なる可能性がある場合に限り、リンク否認ツールの利用を検討します。Googleは、ほとんどのサイトでは否認は不要で、まずはリンク自体の削除を試みるよう案内しています（https://support.google.com/webmasters/answer/2648487?hl=ja ）。否認は影響が大きい操作なので、判断に迷う場合は専門家に相談してから行ってください。

解約前に引き継ぐものの洗い出し

解約を決める前に、手元に残すべきものを一覧にします。制作済みの記事の原稿と画像、設置されたタグの一覧、キーワードごとの順位履歴、業者が把握しているサイトの修正履歴などです。

業者のアカウントで管理されているツールの設定や、業者名義のドメインに置かれた記事は、解約後に取り出せなくなることがあります。契約書の帰属条項と照らし合わせ、移管の段取りを解約通知より先に決めておくと、引き継ぎで空白期間が生まれにくくなります。

自社の資産になる施策への組み替え

立て直しの軸は、契約が終わっても残る施策に予算を移すことです。具体的には、事業の売上につながる検索語に合わせたページの作り直し、既存記事のリライトと統合、内部リンクの整理が中心になります。

順位を一時的に押し上げる施策は、契約が終わると効果が続かない場合があります。一方で、検索する人の疑問に正面から答えるページは、更新を続ける限り自社に残ります。初期費用なしの契約から抜けるときは、次の予算を「残る施策」に寄せることが立て直しの近道です。

よくある質問

初期費用なしのSEO会社は避けるべきですか？

避けるべきとは限りません。初期の作業を月額に均しているだけで、内容がしっかりしている契約もあります。判断材料は初期費用の有無ではなく、診断や設計の作業が契約に含まれているか、成果の定義と解約条件が書面で決まっているかです。

初期費用なしが向いているのはどんな会社ですか？

すでに自社で記事制作や内部対策の体制があり、外部には特定の作業だけを頼みたい会社です。土台が整っていれば、初期の診断や設計を省いても影響は小さくなります。反対に、サイトの現状を誰も把握していない状態であれば、初期の診断にはお金をかけたほうが総額は抑えやすくなります。

順位保証を付けてくれる業者は信頼できますか？

Googleは、Googleで一番上に掲載されることは誰にも保証できないとしており、掲載順位を保証する業者には注意するよう案内しています（https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo?hl=ja ）。保証の文言がある場合は、その根拠と、達成できなかった場合の扱いを確認してください。

途中で業者を変えると順位は下がりますか？

施策の中身によります。記事や内部の修正が自社のサイトに残っていれば、業者を変えても影響は限られます。業者が管理する外部リンクに頼っていた場合は、契約終了でリンクが外され、順位が動く可能性があります。切り替え前に、何に支えられた順位なのかを確認しておくことが大切です。

まとめ

• 初期費用なしの契約は、成果報酬・月額への分散・最低契約期間のいずれかで初期の作業を回収している
• 初期費用ゼロの提案では、現状診断とキーワード設計、内部対策、測定環境の整備が省かれやすい
• 契約前に、成果の定義と測定方法、最低契約期間と解約条件、施策の中身、データの帰属を書面で確認する
• 見積もりは12ヶ月の総額と納品物で比べ、成果報酬型は支払いが後ろにずれる契約として捉える
• 伸び悩んだら、Search Consoleで手動対策とリンクを確認し、引き継ぎを済ませてから自社に残る施策へ予算を移す

初期費用の有無で迷ったときは、その費用で行われるはずだった作業が、今の契約のどこで誰によって行われているかを確かめてください。

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