SEO記事の構成の作り方 上位記事の分解から差別化までの手順

構成を作る前に決める、記事の役割と読者の状態

見出しを並べ始める前に、この記事が何のために存在するのかを決めておきます。ここが曖昧なまま見出し案を作ると、どれだけ整った構成でも「何でも書いてあるが誰にも刺さらない記事」になりがちです。決める項目は、検索意図、読者の状態、記事の出口の3つです。

検索意図の確認

検索意図は、そのキーワードで検索する人が何を知りたいのか、何をしたいのかを指します。確認の方法はシンプルで、実際にそのキーワードで検索し、上位に並ぶページの種類を見ます。手順を解説するページが並んでいれば手順型、比較表やランキングが並んでいれば比較検討型の意図が強いと読めます。

Googleは、有用なコンテンツの条件として、読み終えた人がほかの情報源を探し直さずに目的を果たせることを挙げています。構成を作る側から言い換えると、検索した人の疑問に最後まで答える並びになっているかが、構成の出来を決めます。出典は次のページです。
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=ja

読者の状態を一文にする

同じキーワードでも、読者の状態は一つではありません。「SEO 記事 構成 作り方」で検索する人には、初めて記事を任された担当者もいれば、すでに数十本書いたのに順位が上がらず、構成そのものを疑い始めた人もいます。

構成を作る前に、読者の状態を次のように一文で書き出します。

• 社内でSEO記事を書いているが、構成の型が自己流で、上位との差が分からない担当者
• 外注先から上がってくる構成案の良し悪しを判断できない運用責任者

一文にできない場合は、まだ読者を絞れていません。複数の状態を同時に満たそうとすると、見出しが総花的になります。

記事の出口を先に決める

記事の出口とは、読み終えた人に次に取ってほしい行動です。問い合わせ、資料請求、関連記事への移動など、何でもかまいません。ただし、出口を決めないまま構成を作ると、CTAが記事の流れと無関係な位置に置かれ、読者にとって唐突な誘導になります。

出口は構成の段階で決めておき、そこへ自然につながる話題を、後半のH2に配置します。たとえば、内製化の悩みを扱う記事なら、体制や工数の話に差しかかる位置が、相談への導線を置く場所として自然です。

上位記事の分解手順

上位記事の調査は、構成作りで最も時間を取る工程です。ここを省くと、自分の経験だけで見出しを決めることになり、読者が当たり前に期待している項目を落とします。逆に、調査だけで終わってしまい、分解した結果を構成に反映できないという失敗も起きます。

対象は上位3〜5本、実際のページを開く

検索結果の一覧に出るタイトルとスニペットだけでは、構成は分かりません。上位から3〜5本を選び、実際のページを開いて、H2とH3を階層のまま書き出します。広告や、明らかに検索意図が異なるページは除きます。

実際の分解例として、同じテーマの上位ページを2本開いて、見出しを書き出してみます。1本目は、検索意図の分類から入り、構成作成の5ステップ、テクニック8項目、タイトルとメタディスクリプションの書き方、チェックリスト、FAQまでを一つの記事に収めていました。
https://start-link.jp/hubspot-ai/btob-marketing/content-marketing-seo/seo-writing-techniques

2本目は、全体の流れ、5ステップ、注意点の3ブロックにまとめ、各ステップを短く説明する構成でした。
https://sitecreation.co.jp/?p=182

同じキーワードでも、網羅型に寄せるか、手順に絞るかで構成は大きく変わります。まずは並べて比較できる状態にすることが、分解の目的です。

書き出す項目を固定する

分解するときは、記事ごとに次の項目を同じ形式で記録します。形式を固定すると、後で比べやすくなります。

• H2とH3の見出し文言と順序
• 各見出しで結論を先に述べているか
• 表、図、リスト、具体例の有無
• 一次情報(自社データ、実体験、公式資料)の有無
• 記事の出口(CTAの種類と位置)

特に見落としやすいのが、一次情報の有無です。書き出してみると、一般論の説明が中心で、判断の根拠となる実例や数字が少ないページが見つかることがあります。そこが後で差別化の余地になります。

共通項目と欠けている項目に仕分ける

書き出した結果を、2つに仕分けます。

共通項目は削ると評価を落とす可能性が高い部分です。一方で、共通項目だけを並べた記事は、上位記事の言い換えにしかなりません。Googleのガイダンスにも、独自の情報や分析を提供しているか、検索結果の他のページと比べて価値を足しているかを自問する項目があります。欠けている項目の洗い出しは、その問いに答える準備です。

見出し構成への落とし込み

仕分けが終われば、いよいよ見出しを並べます。H2とH3には、それぞれ異なる役割があります。H2は記事全体の論点を分ける柱、H3は柱の中身を具体化する単位です。

H2の本数と並べ方

H2の本数に正解はありませんが、本文が5,000字を超える記事なら、5〜7本が読みやすい目安です。少なすぎると1つの章が長くなり、多すぎると論点が細切れになります。

並べ方の基本は、読者の疑問が出てくる順です。「何を決めるのか」「どう調べるのか」「どう並べるのか」「どう差を付けるのか」「どう確認するのか」という流れは、作業の時系列と読者の疑問の流れが一致します。手順型の記事では、この時系列に沿わせると、読者が途中で迷いにくくなります。

H3の役割を決める

H3は、H2の下に機械的に足すものではありません。次のどれかの役割を持たせます。

• 判断基準を示す(何を基準に選ぶのか)
• 具体例を示す(実際にどうなるのか)
• 例外や注意点を示す(どんな場合に当てはまらないのか)

役割が書けないH3は、削ります。上位記事の分解で見つけた細かい項目をすべてH3にすると、文字数は増えても情報量は増えません。

見出し文言の書き方

見出しは、読者が目次だけを眺めても内容が分かる文言にします。名詞止めで、何についての話かが明確なものが向いています。「構成のコツ」よりも「見出し構成への落とし込み」のように、対象と動作が読み取れる形にします。

また、Googleのタイトルリンクに関するドキュメントでは、ページのメインの大見出しをはっきりさせ、h1要素などで分かりやすく示すよう説明しています。見出し全体の階層を整えることは、検索エンジンにも読者にも、ページの構造を伝える土台になります。
https://developers.google.com/search/docs/appearance/title-link?hl=ja

他の記事との差別化の入れ方

差別化とは、奇抜な話題を足すことではありません。検索した人が抱えている疑問のうち、上位記事が答えきれていない部分に答えることです。

自社の判断基準を加える

分解した結果、どの上位記事も触れていない項目があれば、そこに自分たちの判断基準を書きます。たとえば、構成案を作ったあとに、どの見出しを削るかを決める基準は、今回分解した2本では詳しく扱われていませんでした。

判断基準は、自分たちの運用で実際に使えるものにします。一例として、構成の各見出しに「読者のどの疑問に答えているか」を一行で書き、書けない見出しは削る、という運用が考えられます。これは誰でも検証できる基準であり、読んだ人がそのまま手元の構成に当てはめられます。

うまくいっていない状態から戻す視点を入れる

上位の構成記事は、これから構成を作る人を想定した内容が中心です。しかし実際には、すでに記事を書いたものの順位が伸びず、構成を見直したい人も検索しています。

その場合は、新規で作る手順とは別に、既存記事の構成を見直す手順が必要です。見直しの流れは次のとおりです。

• 狙っているキーワードで、上位ページの見出しを書き出す
• 自分の記事の見出しと並べ、抜けている項目と、重複している項目を洗い出す
• 抜けている項目は追記し、重複や検索意図から外れた項目は統合か削除する

構成を一から作り直す前に、差分を確認するだけで済む場合も少なくありません。新規作成の手順だけを書いた記事では、この視点が抜けます。

削る判断も構成の一部

差別化と聞くと足す話ばかり考えがちですが、削る判断も重要です。検索意図に合わない話題、他の見出しと重複する話題、読者の目的に関係しない話題は、構成の段階で外します。

前述の記事の中にも、構成作成の注意点として、似た見出しを並べない、文字数を稼ぐための言葉を入れないという趣旨の記述がありました。文字数は目的ではなく、疑問に答えきった結果として増えるものです。

公開前の構成チェックと公開後の見直し

構成は、一度作って終わりではありません。公開前に型どおりに確認し、公開後は検索結果での動きを見ながら調整します。社内で運用している場合は、担当者が代わっても同じ水準で確認できるよう、チェックの項目を共有しておくと安定します。

公開前に確認する項目

公開前のチェックは、次の項目に絞ります。項目が多すぎると運用が続きません。

• 検索意図と、記事の冒頭で答える内容が一致している
• 各H2の冒頭で、その章の結論が分かる
• H2ごとにH3が2つ以上あり、それぞれに役割がある
• 上位記事に共通する項目を落としていない
• 自分たちならではの判断基準や実例が、1つ以上入っている
• 記事の出口が、本文の流れと無関係な位置にない

どれか1つでも満たせていなければ、本文を書き始める前に構成を直す方が、後で全体を書き直すより手間が少なく済みます。

公開後の見直しの進め方

公開後は、狙ったキーワードでの検索順位とクリック数を、Search Consoleで確認します。順位が上がらないときは、闇雲に追記するのではなく、まず上位ページの見出しを取り直します。上位の顔ぶれや構成が変わっている場合があるためです。

見直しでは、変更を一度に入れすぎないことが大切です。見出しの追加、並び替え、導入文の修正を同時に行うと、何が効いたのかが分からなくなります。変更の内容と日付を記録し、順位の動きと照らし合わせます。

なお、検索結果への反映には時間がかかります。短期間の変動だけで構成を何度も作り直すのは避け、一定の期間を置いて判断してください。

よくある質問

H2とH3はそれぞれ何本が適切ですか

決まった本数はありません。この記事では、5,000字以上の記事の目安として、H2を5〜7本、各H2にH3を2つ以上置いています。大切なのは本数ではなく、各見出しが読者の疑問に1つずつ答えているかどうかです。

上位記事の構成をそのまま真似してもよいですか

共通項目は取り入れる必要がありますが、構成そのものを写すのは避けてください。Googleは、独自の情報や分析を提供しているか、他のページと比べて価値を足しているかを問う質問を公開しています。上位と同じ並びでは、その価値を示せません。

AIに構成案を作らせてもよいですか

下書きの一案として使うのは有効です。ただし、上位ページの実物を確認する工程や、自社の判断基準を足す工程は、人が行う必要があります。AIが出した案を、先に示した公開前のチェック項目で確認してから採用してください。

構成作成にはどれくらい時間をかけるべきですか

記事の重要度によって変わります。上位記事の分解と仕分けに時間を使い、見出しへの落とし込みは比較的短時間で済ませるのが基本です。調査が浅いまま見出しを悩んでも、良い構成にはなりません。

まとめ

SEO記事の構成は、見出しを並べる作業ではなく、読者の疑問に答える順序を設計する作業です。要点を整理します。

• 構成を作る前に、検索意図、読者の状態、記事の出口の3つを決める
• 上位3〜5本の実際のページを開き、H2とH3を同じ形式で書き出す
• 書き出した結果を、共通項目と欠けている項目に仕分ける
• 各見出しには役割を持たせ、役割が書けない見出しは削る
• 公開前にチェックし、公開後は上位の変化を見ながら少しずつ見直す

構成の質は、書く前の調査と判断で決まります。手順を固定して運用すれば、担当者が変わっても同じ水準の構成を再現できます。

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